Kênh phân phối là gì? 4 mô hình kênh phân phối phổ biến

Xây dựng kênh phân phối là quá trình không thể thiếu trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thông qua kênh phân phối sẽ mang sản phẩm đến gần với khách hàng, gắn kết doanh nghiệp với khách hàng hơn,… Hiểu được tầm quan trọng đó, trong bài viết dưới đây Fastdo sẽ chia sẻ đến bạn đọc 5 mô hình kênh phân phối phổ biến mà doanh nghiệp không nên bỏ qua.

1. Kênh phân phối là gì

Kênh phân phối (channel hay distribution channel) là một phần trong quá trình kinh doanh. Kênh phân phối là giai đoạn sau bước sản xuất nhưng trước quá trình tiêu dùng. Thông qua kênh phân phối các sản phẩm sẽ từ nhà sản xuất đến với người dùng. Trong mô hình 7P trong Marketing, kênh phân phối ứng với chữ Place (địa điểm). Đây là đại diện cho đề cập đến tất cả các hoạt động liên quan đến việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng.

Một số ví dụ về kênh phân phối như bạn có thể mua một lon nước Coca Cola tại máy bán hàng tự động hoặc cửa hàng tiện lợi trực tiếp. Vậy đây là hai kênh phân phối của Coca Cola. Bạn có thể mua một món đồ tại nơi trực tiếp làm ra nó, đây là kênh phân phối trực tiếp. Bạn có thể mua một phần mềm chấm công qua bên trung gian là một chuyên gia về chuyển đổi số, bên trung gian này hỗ trợ làm việc với nhà sản xuất phần mềm thay cho bạn, đây là ví dụ của kênh phân phối gián tiếp.

2. 4 mô hình kênh phân phối phổ biến

Hiện nay có 4 mô hình kênh phân phối phổ biến, được nhiều doanh nghiệp áp dụng là:

2.1. Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối sản phẩm không qua trung gian. Các sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Một số cách triển khai mô hình này gồm:

• Bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử: Loại hình này ngày càng được sử dụng phổ biến rộng rãi tại Việt Nam với sự trỗi dậy của Shopee, Lazada, Tiki,…. Bán hàng qua mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram cũng trở nên dễ dàng hơn với sự phát triển của số người dùng mạng xã hội ngày càng tăng.
• Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua điện thoại: Đây là mô hình bán hàng truyền thống cho hầu hết các sản phẩm. Ngoài ra, mô hình này còn phù hợp với một số mặt hàng không thể đưa lên sàn thương mại điện tử như ô tô, xe máy, vật liệu xây dựng… Các sản phẩm phải được trải nghiệm trực tiếp, đặc biệt là các sản phẩm cao cấp cũng ưa chuộng hình thức này như thời trang, đồ nội thất,… với phương châm “Trăm nghe không bằng một thấy”.

Ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp:

• Kiểm soát hoàn toàn: Việc tự chủ trong bán hàng giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và hình ảnh thương hiệu đồng nhất.
• Tương tác trực tiếp với khách hàng: Việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng giúp nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.
• Lợi nhuận: Bởi bỏ qua chi phí trung gian
• Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng: Tiền đề để
• Linh hoạt: Nhà sản xuất có thể dễ dàng thay đổi chiến lược kinh doanh và thích ứng với thị trường.

Nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp:

• Chi phí đầu tư lớn: Vốn đầu tư lớn vào các hoạt động như kho bãi, vận chuyển, marketing, bán hàng. Riêng với bán hàng online sẽ tốn phí sàn thương mại điện tử, phí quảng cáo,…
• Gánh nặng quản lý: Nhà sản xuất phải tự mình quản lý tất cả các hoạt động liên quan đến phân phối, từ đó tăng thêm gánh nặng quản lý. Cần phải có kế hoạch nhân sự, đào tạo và vận hành cho các cơ sở vật lý.

2.2. Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối sản phẩm thông quan bên thứ 3 làm trung gian. Mô hình phân phối này giúp sản phẩm sẽ nhanh chóng tiếp cận đến với khách hàng hơn. Ví dụ về kênh phân phối gián tiếp các cấp độ như:

• Nhà sản xuất – Kênh bán lẻ – Người dùng cuối
• Nhà sản xuất – Thương lái, bán buôn – Kênh bán lẻ – Người tiêu dùng
• Nhà sản xuất – Môi giới – Thương lái, bán buôn – Kênh bán lẻ – Người tiêu dùng

Ví dụ: Nhà máy bia Heineken đã áp dụng mô hình kênh phân phối gián tiếp, bán bia cho người tiêu dùng thông qua bên thứ 3 trung gian là các đại lý bia. Hình thức phân phối thông qua lái buôn cũng là hình thức được áp dụng cho rất nhiều mặt hàng nông sản, khi nông sản từ vườn qua nhiều tầng lái buôn, đến chợ (kênh bán lẻ) rồi đến người dùng.

Ưu điểm:

• Mạng lưới rộng lớn: Các nhà phân phối, đại lý thường có mạng lưới khách hàng rộng, tiếp cận khách hàng ngách tốt hơn.
• Giảm chi phí marketing và chi phí quản lý, hệ thống phân phối,…
• Toàn tâm tập trung vào sản xuất

Nhược điểm:

• Khó kiểm soát về hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm: Nhà phân phối và nhà bán lẻ đôi khi không đảm bảo được chất lượng sản phẩm, và nếu khách hàng trải nghiệm sản phẩm không tốt thì thương hiệu sẽ bị thiệt thòi.
• Lợi nhuận thấp hơn do chi phí do san sẻ phí cho bên trung gian

2.3 Kênh phân phối độc quyền

Nếu lựa chọn nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm độc quyền, nhà bán lẻ phải cam kết chỉ bán sản phẩm của công ty. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể bán sản phẩm tại các cửa hàng riêng của thương hiệu mình. Giá bán sản phẩm sẽ được định vị ở một mức giá niêm yết và tương đối ổn định.

Ví dụ: Hãng đồng hồ Seiko đã áp dụng chiến lược phân phối độc quyền. Tại hệ thống cửa hàng các sản phẩm được trưng bày theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất. Một số nhãn hàng ngành thực phẩm áp dụng độc quyền mặt hàng để ngăn cản các đối thủ khác cạnh tranh trong cùng một khu vực.

Ưu điểm của phân phối độc quyền:

• Đối với nhà sản xuất: Kiểm soát chặt chẽ hơn, bảo vệ thương hiệu và tối đa hóa lợi nhuận.
• Đối với nhà phân phối: Tạo ra quyền lợi và danh tiếng của một nơi bán độc quyền, từ đó tối ưu doanh thu.

Nhược điểm của hình thức độc quyền:

• Đối với nhà sản xuất: Rủi ro cao, phạm vi phân phối hạn chế, thiếu sự cạnh tranh.
• Đối với nhà phân phối: Rủi ro tài chính cao khi xây dựng kênh phân phối, phụ thuộc lớn vào nhà sản xuất.

2.4 Kênh phân phối chọn lọc

Phân phối có chọn lọc là kênh phân phối lựa chọn trung gian giữa phân phối độc quyền và chuyên sâu. Khi lựa chọn mô hình phân phối này, sản phẩm sẽ phân phối ở nhiều địa điểm nhưng không nhiều. Để tránh việc trên cùng một kệ hàng xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh với nhau, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cách triển khai mô hình kênh phân phối chọn lọc, đồng thời tham gia giao dịch với các nhà bán lẻ.

Trong phân phối chọn lọc, nhà sản xuất sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và lựa chọn nhà phân phối. Hình thức này yêu cầu nhà sản xuất đặt ra bộ tiêu chuẩn riêng để chọn nhà phân phối và duy trì kiểm tra các tiêu chuẩn trên định kỳ. Hình thức này phù hợp với các thương hiệu muốn phân phối hàng chính hãng nhưng không muốn đầu tư quá nhiều vào xây dựng các cửa hàng vật lý. Một số mặt hàng hay áp dụng phương pháp phân phối này bao gồm thiết bị điện tử, dân dụng hay thời trang từ trung cấp đến cao cấp.

Ví dụ: Giày Nike được phân phối tại các trung tâm thương mại cao cấp hoặc cửa hàng lớn.

Ưu điểm:

• Kiểm soát chất lượng cao vì nhà phân phối luôn phải đáp ứng tiêu chí nhất định
• Tăng cường mối quan hệ giữa nhà phân phối và nhà sản xuất, giúp nhà phân phối dễ dàng triển khai dịch vụ về phụ kiện độc quyền, sản phẩm đi kèm độc quyền
• Tối ưu hóa chi phí cho nhà sản xuất

Nhược điểm:

• Phạm vi phân phối hạn chế, khó mở rộng thị trường

3. 6 bước xây dựng kênh phân phối hiệu quả

3.1 Bước 1: Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu

Để xây dựng kênh phân phối đạt hiệu quả thì không thể bỏ qua bước xác định thị trường và khách hàng mục tiêu. Đây là bước đầu tiên, quan trong và tốn nhiều thời gian nhất. Việc xác định thị trường và khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng kế hoạch và chiến lược kinh doanh phù hợp.

Áp dụng một số mô hình về phân tích khách hàng và thị trường là điều quan trọng giúp bạn nhận ra các điểm mạnh vốn có của doanh nghiệp, giúp lựa chọn kênh phân phối chuẩn xác. Phân tích mô hình PESTLE giúp doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về môi trường xung quanh, các yếu tố tác động lên hoạt động kinh doanh trong tương lai. Sau đó, hãy đi sâu hơn vào khách hàng bằng cách phân tích phân khúc khách hàng theo Nhân khẩu học – Địa lý học – Tâm lý học – Hành vi.

Để xác định thị trường và khách hàng mục tiêu bạn cần trả lời một số câu hỏi sau:

• Chiến lược bán hàng của doanh nghiệp phù hợp với những đối tượng phân phối nào?
• Để xây dựng kênh phân phối cần chuẩn bị cơ sở hạ tầng như thế nào? Kinh nghiệm và năng lực cần có là gì?
• Thu thập các thông tin cơ bản của khách hàng như: tên, tuổi, giới tính, sở thích…
• Khảo sát tình hình mua sắm trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu những nội dung, bài viết nào có khả năng thu hút khách hàng tiềm năng?

3.2 Bước 2: Lên danh sách các kênh phân phối tiềm năng

Trong bước này, các Marketer sẽ liệt kê danh sách những nhà phân phối uy tín trước khi tiếp cận với các kênh phân phối. Các tiêu chí cần được quan tâm bao gồm:

Tiêu chí	Điều cần xem xét
Tính phù hợp với sản phẩm	Đặc tính sản phẩm: Sản phẩm có cần bảo quản đặc biệt, yêu cầu kỹ thuật vận chuyển hay trưng bày chuyên biệt hay không? Vòng đời sản phẩm: Sản phẩm cần kênh phân phối tập trung vào giới thiệu sản phẩm mới hay duy trì thị phần? Ví dụ, sản phẩm mới ra mắt, chưa được nhiều người biết đến có thể hợp tác với các đại lý để phân phối sản phẩm và tăng độ nhận diện. Mức độ cạnh tranh: Cạnh tranh trên thị trường như thế nào, cần kênh phân phối nào để tạo sự khác biệt?
Khách hàng mục tiêu	Hành vi mua sắm: Khách hàng thường mua sắm qua kênh nào? Lý do tại sao? Mức độ trung thành: Khách hàng có trung thành với một thương hiệu hoặc kênh phân phối nào không?
Chi phí	Chi phí thiết lập: Bao gồm chi phí xây dựng hệ thống, kho bãi, vận chuyển… của các kênh phân phối Chi phí vận hành: Bao gồm chi phí nhân sự, marketing, khuyến mãi…, đặc biệt là đối với kênh phân phối trực tiếp Chi phí cơ hội: Chi phí bỏ qua khi lựa chọn một kênh phân phối mà không lựa chọn kênh khác. Đặc biệt là các ước tính về mối quan hệ, cơ hội trong tương lai.
Các yếu tố khác	Hình ảnh thương hiệu Khả năng mở rộng Đối thủ cạnh tranh

3.3 Bước 3: Thương lượng và thỏa thuận với các kênh phân phối

Sau khi đã chuẩn bị kỹ lưỡng ở những bước trên, doanh nghiệp sẽ tiến hành thương lượng và đàm phán với các kênh phân phối. Nội dung của cuộc trao đổi, thương lượng sẽ xoay quanh đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp như:

• Lợi ích của các sản phẩm/ dịch vụ mà công ty cung cấp.
• Giá cả của sản phẩm.
• Lợi nhuận khi phân phối sản phẩm/dịch vụ.
• Chính sách hoa hồng hay khuyến mãi.

Với kênh phân phối trực tiếp, bạn cần quan tâm đến giá cả mặt bằng với kênh vật lý. Nếu là kênh phân phối online bạn cần tham khảo về chính sách hoạt động, phí sàn giao dịch, hoàn tất các thủ tục đăng ký kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử. Với kênh phân phối gián tiếp, bạn cần quan tâm đến hợp đồng về lợi ích đôi bên, giá cả bán sỉ, chính sách hoa hồng,…

Lưu ý:

• Doanh nghiệp cần chuẩn bị trước những câu hỏi và câu trả lời cho những thắc mắc mà khách hàng có thể hỏi.
• Quá trình thương lượng, thỏa thuận phải dựa trên nguyên tắc “cho và nhận” giữa các bên.
• Hạn chế tối thiểu đặt những câu hỏi “Có/Không” cho các nhà phân phối.

Triển khai các chiến lược về kênh phân phối không thể thiếu một kế hoạch tổng thể từ lựa chọn đến kiểm soát. Trong thời đại số hiện nay, phần mềm quản lý kế hoạch fPlan là giải pháp 4.0 tuyệt vời giúp mọi tác vụ quản lý công việc nhanh chóng. fPlan với các tính năng tạo kế hoạch cùng 4 chế độ xem Gantt, Kanban, lịch và danh sách. Người dùng fPlan có thể dễ dàng tạo, thêm, sửa các kế hoạch cho đội nhóm. Nhấn vào nút dưới đây để tìm hiểu thêm về giải pháp quản lý kế hoạch thời 4.0 này:

ĐĂNG KÝ TƯ VẤN

3.4 Bước 4: Lựa chọn các kênh phân phối phù hợp nhất

Trong số những kênh phân phối đã đàm phán, doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất để hợp tác. Để biết kênh phân phối nào phù hợp, doanh nghiệp sẽ dựa vào:

• Sự tương đồng về thị trường và khách hàng mục tiêu.
• Đáp ứng được thỏa thuận về phần trăm hóa hồng và lợi nhuận.
• Có kinh nghiệm về phân phối sản phẩm/dịch vụ.
• Có khả năng đầu tư lâu dài và hiệu quả.
• Có trách nhiệm và làm việc chuyên nghiệp.
• Có mục tiêu và định hướng phát triển rõ ràng.
• Tuân thủ đúng thỏa thuận giữa hai bên.

Sau khi đã lựa chọn được nhà phân phối phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký văn bản thỏa thuận có giá trị pháp lý. Trong văn bản sẽ thể hiện đầy đủ những quyền hạn và nghĩa vụ của hai bên.

3.5 Bước 5: Phát triển và kiểm soát các kênh phân phối

Sau khi đã hoàn thành các bước xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp chỉ cần tập trung phát triển kênh. Mục đích nhằm để đẩy mạnh kênh phân phối giúp sản phẩm nhanh chóng tiếp cận với người tiêu dùng hơn.

• Ngoài việc xây dựng, phát triển, doanh nghiệp còn phải chú trọng đến việc kiểm soát kênh phân phối bằng các biện pháp như:
• Cập nhật thường xuyên những xu hướng, biến động của thị trường.
• Lấy ý kiến, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng dưới nhiều hình thức.
• Xây dựng các chương trình đào tạo, hỗ trợ cho các kênh trung gian phân phối.Sử dụng các phần mềm, công nghệ hiện đại để dễ dàng quản lý, kiểm soát các kênh phân phối.

Việc kiểm tra có thể thực hiện hàng tháng, quý hoặc hàng năm, tùy thuộc vào loại sản phẩm và kênh phân phối. Khi có thông tin phản hồi từ khách hàng, khi có sự cố xảy ra hoặc khi muốn đánh giá một yếu tố cụ thể, nhà sản xuất có thể thực hiện kiểm tra đột xuất. Kết thúc buổi khảo sát, nhà sản xuất và kênh phân phối có thể có một số hướng giải pháp như:

• Cải thiện chất lượng: Đưa ra các biện pháp hỗ trợ, có thể là về chi phí để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
• Điều chỉnh chính sách: Điều chỉnh các chính sách về giá cả, khuyến mãi, hỗ trợ nhà phân phối.
• Đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo để nâng cao năng lực cho nhân viên về chuyên môn, sản phẩm hoặc kỹ năng mềm.

4. Ý nghĩa của kênh phân phối đối với doanh nghiệp

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing của doanh nghiệp. Từ đó quyết định đến lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp. Cụ thể:

• Thông qua kênh phân phối sẽ giúp bao phủ thị trường, mang sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn.
• Kênh phân phối đóng vai trò cầu nối, gắn kết doanh nghiệp với khách hàng.
• Giúp doanh nghiệp nắm bắt thị trường, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng…
• Thông qua kênh phân phối, bộ phận chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp sẽ hỗ trợ cho khách hàng tốt hơn về chính sách bảo hành, hướng dẫn sử dụng…

Hy vọng với những chia sẻ trên của Fastdo sẽ giúp bạn biết được các mô hình kênh phân phối phổ biến hiện nay. Từ đó xây dựng kênh phân phối phù hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

>>> ĐỌC NGAY KIẾN THỨC VỀ DOANH NGHIỆP:

• Workflow là gì? Cách vẽ workflow hiệu quả, chi tiết từ A đến Z
• Phễu Marketing: 3 tranh cãi phổ biến về phễu Marketing
• Marketing Automation là gì? Hướng dẫn đơn giản về M.A từ A-Z
• Mail merge là gì? Hướng dẫn sử dụng mail merge dành cho dân marketing
  
• Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả công việc của nhân viên
  
• 9 cách lấy lại tinh thần hiệu quả khi mất động lực làm việc