Chiến lược đại dương xanh – 6 nguyên tắc & 5 case studies điển hình

Chiến lược Đại dương xanh là một ý tưởng kinh doanh táo bạo của W.Chan Kim và Renée Mauborgne. Hiểu rõ về chiến lược đại dương xanh và 6 nguyên tắc quan trọng sẽ giúp bạn biết cách áp dụng chiến lược một cách đúng đắn làm giảm tính cạnh tranh, tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Hãy cùng FASTDO tìm hiểu ngay thông qua bài viết dưới đây nhé!

1. Chiến lược Đại dương xanh là gì?

Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chứa đựng nhiều tiềm năng nhưng chưa được ai khai phá. Ở những khu vực như vậy, tính cạnh tranh chưa gay gắt bởi luật chơi chưa được thiết lập.

Thay vì tham gia vào môi trường cạnh tranh khốc liệt đầy rẫy đối thủ, các doanh nghiệp áp dụng chiến lược Đại dương xanh sẽ tiên phong tạo dựng thị trường riêng, tự do tung hoành. Bằng cách tạo ra thị trường mới, doanh nghiệp sẽ trở thành “ông vua” thống trị, khẳng định vị thế độc tôn, ung dung phát triển mà không lo bị đối thủ cạnh tranh soán ngôi.

Khái niệm chiến lược Đại dương xanh ra đời lần đầu tiên vào năm 2004, bởi 2 nhà kinh tế học nổi tiếng W. Chan Kim và Renée Mauborgne. Nó được đúc kết từ sự nghiên cứu trên 150 doanh nghiệp thuộc 30 lĩnh vực trong vòng 100 năm qua. Theo đó, chiến lược Đại dương xanh được hiểu là chiến lược kinh doanh và mở rộng thị trường mà không có bất kỳ sự cạnh tranh nào hoặc sự cạnh tranh là rất ít.

>>> BỎ TÚI NGAY: 5 Mẹo giúp kỹ năng phỏng vấn tuyển dụng chuyên nghiệp hơn

2. Sự khác biệt giữa Chiến lược Đại dương xanh và Chiến lược Đại dương đỏ

Ngoài Đại dương xanh, một thuật ngữ mô tả chiến lược kinh doanh và thị trường khác nữa là Đại dương đỏ. Đây là 2 thuật ngữ hoàn toàn đối lập nhau.

Trong đó, Đại dương đỏ là khái niệm dùng để chỉ các thị trường truyền thống, nơi đã có quá nhiều đối thủ khai phá; biên giới thị trường đã được thiết lập và chấp nhận. Vì thế, tính cạnh tranh tại đại dương đỏ bị đẩy lên cao.

Bước vào vùng Đại dương đỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào cuộc chiến khốc liệt, nơi họ phải tuân theo luật chơi chung và liên tục cạnh tranh để tồn tại. Tuy nhiên, trong “vùng biển” đầy rẫy đối thủ này, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ dần bị bào mòn bởi sự chen chúc và tranh giành thị phần không ngừng nghỉ.

Để hiểu rõ sự khác nhau về chiến lược Đại dương xanh và chiến lược Đại dương đỏ, bạn có thể theo dõi bảng so sánh sau:

>>> ĐỌC THÊM: Up Selling và 3 nguyên tắc giúp bạn áp dụng thành công

3. Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm gì?

Chiến lược Đại dương xanh sẽ có những đặc điểm cơ bản sau đây:

• Chiến lược Đại dương xanh sẽ tạo ra một thị trường đầy tiềm năng, với số lượng đối thủ hạn chế, tính cạnh tranh chưa cao.

Áp dụng chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ là một trong những người tiên phong khai phá thị trường mới. Doanh nghiệp không tập trung vào việc cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường hiện tại.

• Chiến lược Đại dương xanh tạo ra các giá trị mới cho khách hàng

Khác với chiến lược Đại dương đỏ khai thác các nhu cầu sẵn có, chiến lược Đại dương xanh sẽ tạo ra các giá trị mới; cung ứng những sản phẩm, dịch vụ chưa mới mẻ phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp. Khi doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

• Chiến lược Đại dương xanh có thể kết hợp chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp

Điểm độc đáo của chiến lược này nằm ở chỗ kết hợp nhuần nhuyễn hai chiến lược tưởng chừng đối lập: khác biệt hóa và dẫn đầu về chi phí. Thay vì chỉ tập trung vào một trong hai yếu tố này, Đại dương xanh hướng đến việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu độc nhất vô nhị trên thị trường, đồng thời tối ưu hóa chi phí bằng cách tập trung vào những yếu tố cốt lõi và loại bỏ những yếu tố không cần thiết.

>>> TÌM HIỂU NGAY: Balanced Scorecard là gì? Cách ứng dụng BSC hiệu quả

4. 6 Nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh

Khi áp dụng chiến lược Đại dương xanh, các doanh nghiệp cần lưu ý tuân thủ 6 nguyên tắc sau đây:

4.1. Vẽ lại biên giới thị trường

Tức khi áp dụng chiến lược Đại dương xanh, doanh nghiệp phải tìm cách thiết lập lại các đường biên giới thị trường để đưa mình vào vùng Đại dương xanh – khu vực thị trường chưa được nhiều đối thủ khai thác.

Việc xác định đúng vùng Đại dương xanh là không hề dễ dàng. Doanh nghiệp không thể sử dụng trực giác hoặc sự may mắn mà phải lên chiến lược rõ ràng: 

• Vươn lên đứng đầu ở nhóm các doanh nghiệp có cùng lĩnh vực kinh doanh. 
• Phân chia ngành kinh doanh thành các nhóm thuộc các phân khúc khác nhau và vươn lên vị trí dẫn đầu trong các nhóm đó. 
• Tập trung vào một nhóm đối tượng mua hàng cụ thể.
• Xác định phạm vi của các sản phẩm, dịch vụ giống nhau.
• Định hướng theo chức năng của toàn bộ ngành và lĩnh vực.
• Trong quá trình xây dựng chiến lược phải tập trung vào những mối đe dọa cạnh tranh trong cùng thời điểm.

>>> ĐỌC THÊM: Phễu Marketing: 3 tranh cãi phổ biến về phễu Marketing

4.2. Tập trung vào bức tranh tổng thể chứ không tập trung vào các con số

Thay vì chỉ tập trung vào các bảng biểu, số liệu rời rạc bạn nên có cái nhìn tổng quan để có định hướng rõ ràng hơn về chiến lược thoát khỏi vùng cạnh tranh. Đó cũng chính là một trong những nguyên tắc cơ bản của chiến lược Đại dương xanh. Tuân thủ nguyên tắc này giúp nhà đầu tư giảm thiểu được nhiều rủi ro cũng như tiết kiệm được thời gian thực hiện. 

Để phác họa được bức tranh tổng thể, nhà quản lý phải sử dụng các yếu tố sau: 

• Xác định rõ ràng các yếu tố hiện hữu cũng như những yếu tố có tiềm năng khai thác trong tương lai. 
• Xem xét chiến lược của đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm năng. Xác định rõ chiến lược họ sử dụng để tạo ra sự cạnh tranh.
• Thể hiện được giá trị của doanh nghiệp
• Tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trên thị trường (thông qua SWOT) để có định hướng trong tương lai.

>>> ĐỌC THÊM: Mô hình SWOT là gì? Ứng dụng SWOT hiệu quả trong công ty

4.3. Vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại

Vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại là nguyên tắc đi ngược lại với quy trình truyền thống của các doanh nghiệp. Theo đó, thay vì tập trung cho khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp sẽ hướng sự tập trung đến những người chưa mua hàng. Như vậy, thay vì bó buộc trong thị trường có sẵn, doanh nghiệp sẽ mở rộng thị trường, giảm thiểu cạnh tranh nhờ thoát khỏi vùng Đại dương đỏ để hướng đến khu vực Đại dương xanh. 

Một số đối tượng chưa phải là khách hàng của doanh nghiệp cần được tập trung có thể kể ra như:  

• Nhóm có nhu cầu sử dụng sản phẩm của bạn nhưng đang chờ đợi những sản phẩm tốt hơn để từ bỏ thị trường hiện tại.
• Nhóm khách hàng đã từ chối sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn.
• Nhóm khách hàng chưa được khai thác, tức họ chưa có ý định mua sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp. 

>>> XEM THÊM: Pain point là gì? 4 cách xác định pain point của khách hàng

4.4. Thực hiện chiến lược đúng theo trình tự

Áp dụng chiến lược Đại dương xanh, bạn phải đi theo một trình tự chuẩn sau đây:

• Tìm hiểu giá trị của sản phẩm: Doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi như: giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng? Sự khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm khác trên thị trường? Sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không? 
• Xác định mức giá hợp lý: Chất lượng sản phẩm liệu có tương xứng với mức giá doanh nghiệp đưa ra không? Mức giá này hướng đến những đối tượng khách hàng nào? Khả năng chi trả của khách hàng với sản phẩm?
• Xác định mức chi phí hợp lý: Mức chi phí bỏ ra có giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận? 
• Dự liệu những trở ngại và rủi ro: Trở ngại và rủi ro đối với việc triển khai ý tưởng của doanh nghiệp? Những ý tưởng dự trù để xóa bỏ những trở ngại, rủi ro và tiến về đích? 

>>> ĐỌC THÊM: [TẢI MIỄN PHÍ] 5 mẫu báo cáo doanh thu bằng Excel chi tiết

4.5. Vượt qua những trở ngại về mặt tổ chức

Một số trở ngại về mặt tổ chức mà các nhà quản lý thường gặp là: 

• Trở ngại về mặt nhận thức: doanh nghiệp phải có các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên. Tức phải khiến cho đội ngũ nhân viên nhìn nhận được sự cần thiết phải thay đổi. Phải hiểu được rằng, muốn có sự tăng trưởng ổn định, dài hạn trong tương lai thì buộc doanh nghiệp phải chuyển đổi từ vùng đại dương đỏ sang vùng đại dương xanh. 
• Hạn chế về nguồn lực cũng là trở ngại lớn mà các doanh nghiệp gặp phải. Bởi việc thay đổi cần nguồn lực lớn hơn rất nhiều. 
• Làm thế nào để thúc đẩy nhân viên chủ chốt tăng tốc cũng là vấn đề khiến các nhà quản lý phải đau đầu. Việc thúc đẩy nhân viên tăng tốc đòi hỏi một quá trình nhưng yêu cầu tiễn lại không cho phép nhiều thời gian đến vậy. 
• Điều hòa các mối quan hệ giữa các nhóm quyền lực trong doanh nghiệp. 

Khó khăn, trở ngại là vấn đề chắc chắn các doanh nghiệp phải đối mặt. Nhưng việc vượt qua được những trở ngại này đồng nghĩa với việc bạn đã bước gần hơn đến cánh cửa thành công. 

4.6. Thực thi hóa chiến lược

Thực thi hóa chiến lược hợp lý sẽ quyết định kết quả của một chiến lược Đại dương xanh. Khi thực hiện nguyên tắc này, doanh nghiệp phải chú trọng 3 yếu tố sau:

• Sự đồng hành (Engagement): Chiến lược Đại dương xanh phải được thực hiện bởi tất cả những nhân viên trong doanh nghiệp. Tất cả phải quyết tâm cao độ, phối hợp chặt chẽ để đưa ra những quyết định mang tính chiến lược; 
• Sự giải thích (Explanation): Mọi quyết định được đưa ra phải được lý giải rõ ràng, thuyết phục.
• Sự kỳ vọng (Expectation): Xác định mức độ kỳ vọng của nhà quản lý đối với đội ngũ nhân viên của mình.

5. Các công cụ để xây dựng chiến lược Đại dương xanh

Những công cụ được sử dụng để xây dựng chiến lược Đại dương xanh gồm: 

5.1. Sơ đồ chiến lược (Strategic Canvas)

Xây dựng sơ đồ chiến lược đóng vai trò hỗ trợ quan trọng để thực hiện chiến lược Đại dương xanh. Sơ đồ chiến lược sẽ được sử dụng làm khuôn khổ hành động mà nhờ nó, doanh nghiệp không đi lệch quỹ đạo. 

Ngoài ra, nhìn vào sơ đồ chiến lược, bạn có thể nắm bắt được thực trạng của thị trường. Đồng thời, bạn cũng có thể xác định được lĩnh vực mà đối thủ đang đầu tư, các yếu tố tạo nên sự cạnh tranh, góc nhìn từ khách hàng đối với sản phẩm.

Một sơ đồ chiến lược sẽ được xây dựng bởi trục tung và trục hoành. Trong đó, trục tung sẽ thể hiện giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng; còn trục hoành sẽ đánh giá năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực nhất định. 

Một ví dụ về chiến lược Đại dương xanh khi nhìn vào sơ đồ chiến lược: trường hợp biểu đồ có đường giá trị cong, không đồng dạng nghĩa là doanh nghiệp đang bước vào vùng Đại dương xanh. Ngược lại, biểu đồ giá trị đồng dạng thì doanh nghiệp vẫn đang bị mắc lại trong vùng Đại dương đỏ.

5.2. Khung 4 hành động (The Four Forces Frame)

Các yếu tố tạo nên khung 4 hành động sẽ gồm: 

• Giảm bớt yếu tố không cần thiết: những yếu tố nào là không cần thiết và cần giảm bớt?
• Tạo ra các giá trị mới: những yếu tố chưa tồn tại, có nhiều tiềm năng mà doanh nghiệp cần tạo ra?
• Tăng lên yếu tố cao hơn tiêu chuẩn ngành: yếu tố nào cần tăng lên? mức tăng lên như thế nào?
• Loại bỏ các yếu tố từng được coi là tất yếu: những yếu tố từng là tất yếu không còn phù hợp với thực tại?

6. 5 case study áp dụng chiến lược Đại dương xanh thành công

6.1. Cirrus Aircraft

Cirrus Aircraft là một nhà sản xuất máy bay hạng nhẹ của Mỹ, nổi tiếng với việc tạo ra thị trường mới trong ngành hàng không dân dụng.

Bối cảnh:

• Thị trường máy bay hạng nhẹ truyền thống tập trung vào các phi công giàu kinh nghiệm, đòi hỏi kỹ năng bay cao
• Tai nạn máy bay là một rào cản lớn đối với những người mới muốn tham gia lĩnh vực hàng không

Chiến lược:

• Tạo ra “dòng máy bay an toàn nhất trên thế giới”: tiên phong trang bị dù cứu hộ cho tất cả các máy bay, giúp giảm thiểu đáng kể rủi ro trong trường hợp khẩn cấp, ngay cả với phi công mới
• Mở rộng thị trường sang phân khúc phi công mới: thu hút những người đam mê bay nhưng không có nhiều kinh nghiệm
• Đổi mới thiết kế và công nghệ: Máy bay Cirrus được thiết kế với buồng lái hiện đại, dễ sử dụng, tích hợp các hệ thống hỗ trợ bay tiên tiến. Điều này giúp giảm tải cho phi công và mang lại trải nghiệm bay thoải mái hơn
• Phát triển chương trình đào tạo chuyên biệt: Cirrus hợp tác với các trường đào tạo hàng không để xây dựng chương trình huấn luyện phù hợp với loại máy bay của họ

Kết quả:

• Cirrus trở thành nhà sản xuất máy bay hạng nhẹ bán chạy nhất trên thế giới
• Tạo ra thị trường mới cho những người đam mê bay nhưng không có nhiều kinh nghiệm
• Tính năng dù cứu hộ trở thành tiêu chuẩn an toàn mới trong ngành hàng không dân dụng

6.2. Cirque du Soleil

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các nhà hát xiếc truyền thống, Cirque du Soleil tái định nghĩa ngành xiếc bằng cách loại bỏ các yếu tố nguy hiểm cho động vật, tập trung vào nghệ thuật biểu diễn và cốt truyện hấp dẫn, thu hút cả người lớn và trẻ em.

Bối cảnh: 

• Vào đầu những năm 1980, ngành xiếc truyền thống đang dần suy thoái do sự cạnh tranh từ các loại hình giải trí khác
• Guy Laliberté, người sáng lập Cirque du Soleil, nhận thấy rằng khán giả đang tìm kiếm một trải nghiệm xiếc mới mẻ và độc đáo

Chiến lược: Cirque du Soleil áp dụng chiến lược Đại dương xanh bằng cách tạo ra một loại hình xiếc mới kết hợp nghệ thuật và thể thao. Loại hình xiếc mới này có một số đặc điểm khác biệt so với xiếc truyền thống:

• Không có động vật biểu diễn
• Cốt truyện và âm nhạc được chú trọng
• Kỹ năng thể chất của diễn viên được tôn vinh
• Tạo ra bầu không khí huyền ảo và đầy cảm xúc

Kết quả:

• Hơn 155 triệu người đã xem các buổi biểu diễn của Cirque du Soleil trên toàn thế giới
• Doanh thu hàng năm của Cirque du Soleil lên đến hơn 1 tỷ USD
• Cirque du Soleil trở thành thương hiệu xiếc hàng đầu thế giới

6.3. Netflix

Bối cảnh:

• Netflix được thành lập vào năm 1997, khi thị trường video gia đình đang được thống trị bởi các cửa hàng cho thuê băng đĩa truyền thống như Blockbuster
• Netflix cần tìm cách cạnh tranh với Blockbuster và các đối thủ khác, đồng thời thu hút khách hàng trong bối cảnh thị trường video gia đình đang bùng nổ

Chiến lược:

• Netflix chuyển từ mô hình cho thuê DVD qua đường bưu điện sang mô hình phát trực tuyến video theo yêu cầu (VOD)
• Sử dụng thuật toán đề xuất để giới thiệu nội dung phù hợp với sở thích của từng người dùng
• Đầu tư sản xuất các chương trình truyền hình và phim độc quyền, thu hút lượng lớn người đăng ký mới

Kết quả:

• Bắt đầu từ dịch vụ cho thuê DVD qua thư, Netflix đã vươn lên trở thành dịch vụ VOD lớn nhất thế giới với hơn 200 triệu người đăng ký
• Netflix còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành VOD toàn cầu

6.4. Starbucks

Bối cảnh:

• Starbucks được thành lập vào năm 1971, khi thị trường cà phê chủ yếu tập trung vào cà phê pha sẵn và bán lẻ
• Starbucks cần tìm cách cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lớn như Folgers và Maxwell House, đồng thời thu hút khách hàng trong bối cảnh thị trường cà phê đang bão hòa

Chiến lược:

• Starbucks định vị thương hiệu là “không gian thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc, nơi khách hàng có thể thư giãn, giao lưu và thưởng thức cà phê chất lượng cao
• Chú trọng vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo với bầu không khí ấm cúng, dịch vụ thân thiện và cà phê được pha chế theo yêu cầu
• Phát triển menu đa dạng với nhiều loại cà phê, thức uống và bánh ngọt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Kết quả: Chiến lược Đại dương xanh đã mang lại thành công vang dội cho Starbucks:

• Bắt đầu từ một cửa hàng nhỏ bé ở Seattle, Starbucks đã vươn lên trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới với hơn 30.000 cửa hàng trải dài trên khắp các lục địa
• Starbucks đã định hình lại cách thức mọi người thưởng thức cà phê trên toàn cầu, góp phần thúc đẩy sự phát triển của văn hóa cà phê hiện đại

6.5. Nintendo

Bối cảnh:

• Nintendo ra mắt Wii vào năm 2006, khi thị trường game console đang bị thống trị bởi PlayStation của Sony và Xbox của Microsoft
• Nintendo cần tìm cách cạnh tranh với Sony và Microsoft, đồng thời thu hút khách hàng mới trong bối cảnh thị trường game console đang bão hòa

Chiến lược:

• Nintendo nhắm mục tiêu đến thị trường ngách là những người không chơi game truyền thống, bao gồm cả trẻ em, phụ nữ và người lớn tuổi
• Sử dụng điều khiển chuyển động để tạo ra trải nghiệm chơi game tương tác và trực quan hơn
• Có giá rẻ hơn PlayStation và Xbox, giúp thu hút nhiều khách hàng hơn

Kết quả:

• Với hơn 100 triệu chiếc được bán ra, Nintendo Wii đã ghi danh vào lịch sử game console với danh hiệu console bán chạy nhất mọi thời đại
• Wii mang đến một làn gió mới cho thị trường game, phá vỡ rào cản giữa game thủ hardcore và những người không thường xuyên chơi game
• Sự ra đời của Wii chính là động lực thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường game casual

Áp dụng chiến lược Đại dương xanh giúp doanh nghiệp tìm kiếm được nhiều cơ hội tăng trưởng. Trong tương lai gần, chiến lược đại dương xanh sẽ trở thành xu hướng thiết yếu trong nền kinh tế thị trường. Hi vọng qua bài viết này của Fastdo, bạn hiểu được ý nghĩa của chiến lược đại dương xanh để nhanh chóng nắm bắt được cơ hội phát triển doanh nghiệp.

>>> TÌM HIỂU THÊM VỀ DOANH NGHIỆP:

• 17 cuốn sách hay về quản trị nhân sự bạn nên đọc nhất
• Mentoring là gì? Phân loại các mô hình Mentoring
• Bản đánh giá nhân viên sau thời gian thử việc đầy đủ, mới nhất
• Xây dựng kịch bản bán hàng hiệu quả với 7 bước đơn giản